Двойной заголовок


Колесниченко А.В. Практическая журналистика. ГЛАВА 10

Глава 10.

ЗАГОЛОВОК, ЛИД, КОНЦОВКА

◄◄ в оглавление ►►

в раздел библиотека

Виды и функции заголовков. Заголовочный комплекс. ТАКТ-тест. Неудачные заголовки. Лиды прямые и затяжные. Разновидности прямых лидов – обобщающие, модифицированные, оберточные и расколотые. Разновидности затяжных лидов – сценические, повествовательные и анекдотические. Нежелательные лиды – тематический, вопросительный и цитатный. Оптимальный размер лида. Разновидности концовок – хронологическая, футуристическая, поэтическая, вывод, разгадка, завершение круга, галстук, мобилизация и концовка Шваба.

Заголовок, лид и концовка – важнейшие структурные элементы журналистского текста. В главе разобраны различные варианты их написания и даны рекомендации по поводу уместности каждого варианта.

Важность заголовка связана с тем, что вероятность его прочтения – более 90%, так как глаз автоматически замечает на полосе все слова, написанные крупным жирным шрифтом. И если внимание читателей привлечь при помощи заголовка не удалось, статья скорее всего окажется непрочитанной. Еще более велика роль заголовков в интернет-изданиях, где читатели ориентируются только по названиям и не видят полных текстов до тех пор, пока не откроют соответствующую статью. Поэтому неудачный заголовок может обесценить все усилия, затраченные на написание хорошего материала. И поэтому на выбор заголовка зачастую уходит не меньше времени, чем на написание самой статьи.

Функций у заголовка две – информативная и контактная. Он должен сообщить читателю, о чем статья, и побудить его эту статью прочесть. Поэтому заголовок часто сравнивают с вывеской и витринами магазина. Как вывеска и витрины – это обещание, что в магазине можно найти такой-то товар, так заголовок – это обещание, что в статье будет определенная информация. Поэтому требования к заголовку в общем виде таковы: быть достаточно привлекательным, чтобы заинтересовать читателей, но не дезориентировать их, обещая то, чего на самом деле в статье нет. Обман вызывает раздражение, и человек рано или поздно перестанет читать издание, которое обещает в заголовках ту информацию, которая в статьях отсутствует.

По форме заголовки подразделяются на номинативные и предикативные. Номинативный заголовок представляет собой неполное предложение, как правило, фразу из двух существительных или существительного и прилагательного. Например, "Год престижа" ("Коммерсантъ", 22 сентября 2005 г.), "Фарш несогласных" ("Коммерсантъ", 16 апреля 2007 г.), "В шкуре звезды" ("Новые Известия", 28 декабря 2007 г.). Номинативный заголовок обычно содержит оценку новости и сопровождается подзаголовком – распространенным предложением, излагающим ее суть. Вот пример заголовка с подзаголовком: "Дед Мороз и красный нос (заголовок). Актеры с ужасом и смехом вспоминают пьяные театральные утренники 1 января (подзаголовок)" ("Новые Известия", 28 декабря 2007 г.).

-96-

Предикативный заголовок – это, напротив, полное предложение, например "Майор Сковородко отсудил у Министерства обороны 4 тысячи долларов" ("Столичная вечерняя газета", 6 февраля 2003 г.), "Путин поменял состав Общественной палаты" ("Коммерсантъ", 28 сентября 2007 г.), "Европа расплатилась за рабовладение" ("Коммерсантъ", 28 сентября 2007 г.) Предикативный заголовок может как сопровождаться подзаголовком, так и выступать самостоятельно. Как правило, его используют в коротких новостях, тогда как номинативный – в более крупных материалах.

Существует также понятие "заголовочный комплекс". Это комбинация заголовка, подзаголовка и (не всегда) названия рубрики. Заголовочный комплекс позволяет не перегружать заголовок, а сосредоточить внимание на выполнении им контактной функции, переложив информативную функцию на подзаголовок. Если же вводится еще и рубрика, то она берет на себя информирование о теме (проблемная ситуация, изложенная в статье), позволяя подзаголовку сосредоточиться на идее (какой выход предлагается из этой проблемной ситуации). При написании заголовочного комплекса нужно следить, чтобы в различных его элементах не повторялись одинаковые слова.

Требования к заголовку таковы. Заголовок должен:

•            быть ясным высказыванием;

•            заключать в себе основную идею текста;

•            не противоречить содержанию материала;

•            быть корректным, легко схватываемым и понятно сформулированным;

•            возбуждать интерес читателя.

Проверить заголовок можно при помощи ТАКТ-теста (от англ. Taste – вкус, Attractiveness – привлекательность, Clarity – ясность, Truth – правда). К примеру, едва ли может быть сочтен удачным с точки зрения вкуса такой заголовок статьи о пожаре в доме престарелых, повлекшем человеческие жертвы: "Старики не дожили до смерти" ("Коммерсантъ", 21 марта 2007 г.).

К плохим заголовкам также относят "нулевые", "двойные" и комментарийные. "Нулевой" заголовок что-то подразумевает, но что именно – для читателей остается загадкой. Подобное происходит, когда в качестве заголовков используют банальные крылатые фразы, пословицы, поговорки, лозунги, а также непонятные широкому кругу читателей термины.

-97-

"Двойной" заголовок – это высказывание, в котором объединены сразу два аспекта темы. В результате он оказывается длинным по форме и запутанным по содержанию. В таких случаях рекомендуется либо отказаться в заголовке от одного из аспектов, либо из одной статьи сделать две, каждую со своим заголовком.

Комментарийные заголовки являются неудачными при использовании их в информационных статьях. У читателей может сложиться впечатление, что им навязывают чье-то мнение и готовят к восприятию изложенной в статье информации под определенным углом. Издание, в котором преобладают комментарийные заголовки, воспринимается как партийное или корпоративное, то есть занимающееся не информированием своих читателей, а пропагандой или рекламой.

Кроме того, в заголовках нежелательно употреблять сложные синтаксические конструкции и удалять друг от друга связанные между собой слова, например определение и определяемое слово. Также не рекомендуется употреблять в заголовке многозначные и неизвестные широкой публике слова, так как в этом случае название статьи могут понять неправильно.

К использованию цитат в качестве заголовков также следует подходить крайне осторожно. Только в интервью и портретах подобные заголовки однозначно считаются уместными. Во всех остальных случаях следует иметь в виду, что фраза, сказанная персонажем статьи, практически всегда отразит смысл материала гораздо хуже, чем это мог бы сделать сам журналист. И цитатный заголовок будет свидетельствовать лишь о том, что автор материала или редактор не потрудились придумать собственный и просто взяли показавшуюся им наиболее яркой фразу персонажа.

Придумывание заголовков – особая разновидность журналистской работы. Как правило, автору для своего текста придумать хороший заголовок достаточно сложно. Мешает "перегруженность" информацией, когда не удается дистанцироваться от собственной статьи, взглянуть на нее со стороны, выделить наиболее яркие моменты, которые могли бы быть затем отражены в заголовке. Поэтому на практике журналисты обычно сдают статьи с "рабочими" названиями, а окончательные заголовки придумывают редакторы либо специальные сотрудники, обладающие навыками "сквозного чтения". Иногда задание придумать заголовок к какому-нибудь тексту получает вся редакция, и подобный мозговой штурм, как показывает практика, приносит результаты.

-98-

Упростить работу над заголовком поможет следующий прием. Во время написания или редактирования текста рекомендуется выписывать из него ключевые слова, чтобы использовать их в качестве идей для заголовка. Особое внимание следует обращать на образы, возникающие в сознании при чтении статьи, на эмоции, которые порождает статья, на конкретные детали, могущие привлечь внимание к тексту и передать его смысл, и на возможность изменения перспективы, приближения либо удаления от изложенного в статье.

Что касается заголовков к материалам отдельных жанров, то, как было сказано выше, для интервью и портретов общепринятым стало использование цитат в качестве заголовков. В заголовке репортажа желательно передать атмосферу текста, для комментария же в качестве заголовка наилучшим образом подходит ключевое слово, разъясняющее его идею.

В современной журналистике наиболее распространенными являются заголовки, построенные по принципу модификации устойчивого выражения. То есть берется какая-то общеизвестная цитата, поговорка, фразеологизм, а затем в ней заменяется слово на созвучное ему, но имеющее отношение к тексту. Получается фраза, сочетающая в себе смысл данного текста, который она озаглавливает, и оценку, выраженную в исходном устойчивом выражении. Наиболее ярко подобный тип заголовков используют газеты "Коммерсантъ" и "Московский комсомолец". Вот примеры заголовков из номеров этих изданий от 5 октября 2007 г.: "Дамоклов вентиль", "С Анной Политковской свели счета" "Мандат незалежности" ("Коммерсантъ"), "Хороший чиновник – “мэрт”вый чиновник", "Человек человеку долг", "Учительница строгого режима" ("Московский комсомолец"). Еще одним способом создания заголовков является парадокс – сочетание несочетаемых слов, например "Обострение стабильности" ("Новые Известия", 4 октября 2007 г.).

Следующий элемент статьи – лид (от англ. Lead – вводная часть). Это первый абзац текста, как правило, выделенный жирным шрифтом. Иногда его еще называют вводкой. Если заголовок можно сравнить с витриной магазина, то лид – это прилавок. Задача заголовка – завлечь читателя, побудить его обратить внимание на статью. Задача лида – читателя удержать, предложить ему столь увлекательную информацию, чтобы он продолжил чтение статьи.

-99-

При всем многообразии вариантов написания лиды подразделяются прежде всего на прямые (англ. direct) и затяжные (англ. delayed). В прямом лиде сообщаются важнейшие аспекты события. Этот тип вводки обычно используют при написании новостных заметок. Большинство лидов в ежедневных газетах прямые. Их преимущество – возможность сразу же изложить суть новости. Даже если читатель ограничится прочтением лида и не станет углубляться в текст статьи, он все равно окажется информированным о событии.

Затяжные лиды передают атмосферу истории, о которой будет рассказано в статье. Эта разновидность используется в таких жанрах, как специальный репортаж, ньюс-фиче и фиче. Как правило, затяжные лиды встречаются в еженедельных изданиях, которые, в отличие от ежедневных газет, в большей мере читаются, нежели просматриваются. К тому же еженедельники фокусируют свое внимание не на новостях, так как здесь они не в состоянии конкурировать с ежедневными газетами и тем более с электронными СМИ, а на значении события либо его побочных аспектах. В этих случаях затяжные лиды позволяют читателям настроиться на восприятие статьи, вспомнить и еще раз пережить уже известное событие.

Например, в ежедневной газете новость о том, что футбольная команда проиграла решающий матч и лишилась возможности бороться за медали, начнется так: "Вчера команда Х уступила команде Y с таким-то счетом и потеряла все шансы войти в тройку призеров. Причиной поражения стали грубые ошибки вратаря команды Х, пропустившего в самом начале игры два гола". В еженедельном издании статья об этом же событии будет начинаться иначе: "У вратаря команды Х день не заладился с самого утра. Выходя из автобуса, он подвернул ногу. По приезде в гостиницу обнаружилось, что исчез его багаж, и ему пришлось срочно искать запасную форму. Наконец, перед матчем ему позвонила жена и сообщила, что подала на развод. Поэтому неудивительно, что за первые десять минут игры он совершил две грубые ошибки, стоившие команде Х места в тройке призеров".

Прямые лиды подразделяются на обобщающие, модифицированные, оберточные и расколотые. Обобщающий лид содержит ответы на все шесть основных вопросов новости (Кто? Что? Где? Когда? Почему? Каким образом?). Он хорош тем, что сразу вводит читателя в курс дела. Недостаток же его – перегруженность информацией, когда в несколько предложений пытаются втиснуть все сведения о событии. В результате такой лид оказывается сложным для восприятия, что отталкивает читателей от статьи. Кроме того, в современном мире люди редко впервые узнают новости из прессы. Как правило, о большинстве событий, про которые пишут газеты и журналы, уже сообщили электронные СМИ – телевидение, радио, интернет-издания. Таким образом, значительная часть информации в обобщающем лиде может оказаться уже известной читателю, из-за чего у него сложится впечатление, что и сама статья никакой новой информации не содержит. Поэтому к использованию обобщающих лидов нужно подходить очень осторожно и использовать их главным образом в эксклюзивных новостях, которые читатели впервые узнают именно из этого издания.

-100-

В других случаях рекомендуется писать модифицированный лид, в котором внимание сосредоточено на 2–3 аспектах новости. Обычно это ответ на вопрос "Что?", к которому добавляются ответы на вопросы "Кто?", "Где?" или "Когда?", если они являются важными для данной новости. Модифицированный лид также может быть посвящен ответу на вопрос "Почему?" или "Каким образом?", если самая важная информация в статье – о причинах случившегося или о том, как событие происходило. Общие рекомендации здесь таковы. В криминальной хронике самый важный вопрос "Что?", в сообщениях о знаменитостях – "Кто?", об авариях – "Что?" и "Почему?", а для местной прессы разумно начинать новости с ответа на вопрос "Где?". Иногда газеты и журналы, чтобы показать свою особую осведомленность в какой-то сфере, начинают лид словами "Как стало известно изданию N…". В остальных же случаях ссылка на источник сообщения обычно делается во втором предложении лида, например: "Фирма Х не будет заключать сделку с фирмой Y. Президент фирмы Х вчера заявил, что считает условия сделки неприемлемыми". При указании действующих лиц в соседних предложениях лида рекомендуется употреблять синонимы. Это может быть, как в приведенном выше примере, разделение "организация/руководитель" либо ссылка на возраст, профессию или место жительства человека, например: "Женщина подала в суд на социальную службу, считая, что ей незаконно перестали платить пособие. 40-летняя мать-одиночка двоих детей говорит, что ей не на что жить".

Модифицированный лид также используют, если новость очень сложная и в чистом виде непосвященному читателю непонятная. Тогда приходится начинать с ее интерпретации. Например, если депутаты Госдумы приняли поправку в Налоговый кодекс, из-за которой возрастут цены на определенные товары, то в лиде должна быть новость о том, что подорожают эти товары, а не о том, что депутаты заседали и приняли поправку в Налоговый кодекс. Однако при этом нужно быть осторожным, чтобы не впадать в комментирование, как часто делают бульварные газеты, в которых заметка о рядовом происшествии может начинаться так: "Жуткая драма разыгралась на окраине Москвы…".

У многопредметной новости, когда в одной статье сообщается сразу о нескольких событиях, лид может быть оберточным или расколотым. Оберточный лид охватывает сразу несколько событий, например сообщается, что от разыгравшейся накануне бури погибли в городе А женщина, которая упала и сломала шею, в городе В – мужчина, у которого случился сердечный приступ, а в городе С – юноша, разбившийся на машине. Затем в статье подробно рассказывается о каждом из этих случаев.

-101-

Расколотый лид, напротив, посвящен только одному из этих событий, а последующие события затем вводятся в статье со своими собственными лидами. Такие вводки традиционно применяются в материалах о заседаниях парламента или о переговорах глав государств, когда в повестке рассматривается несколько вопросов. Первый лид рассказывает об одном из этих вопросов, а последующие начинаются со слов "тогда же", "в тот же день". При этом они могут как представлять собой отдельные абзацы, так и быть сжатыми до одного предложения, в котором излагается суть данного события.

Затяжные лиды подразделяются на сценические, повествовательные, анекдотические и ситуативные. Сценический лид посвящен описанию места события, сцены либо яркой детали-символа. Читателя сразу помещают в центр события, дают возможность ощутить атмосферу происходящего. Например, репортаж из больницы может начинаться с описания палат, в которых лежат пациенты, а статья о недавнем коммунистическом прошлом – со статуи Ленина, спрятанной за одним из цехов завода.

Если сценический лид статичный, то повествовательный рассказывает о начале события. К описанию места здесь добавляется описание действующих лиц, которые начинают что-то делать и сталкиваются с какими-то препятствиями. Например, статья про участие российских добровольцев в вооруженных конфликтах за рубежом может начинаться с рассказа о мужчине, который после телерепортажей о войне в бывшей Югославии уволился с работы, купил камуфляжную форму и билет до Белграда. Здесь лид заканчивается, и продолжение истории этого добровольца будет изложено где-то в глубине статьи. Желание же узнать, что случилось с героем статьи, станет дополнительным стимулом для чтения текста. Неслучайно подобным приемом пользуются авторы детективных романов с той лишь разницей, что они пишут о вымышленных событиях, тогда как журналист – о действительных.

-102-

Анекдотический лид (от англ. Anecdote – короткий рассказ, история) – это информация о завершенном событии, иллюстрирующем тему статьи. Например, опубликованная в одном из российских изданий статья, посвященная последствиям приема несовместимых лекарств, начиналась с истории про женщину, которая одновременно принимала нейтрализующие друг друга противозачаточные таблетки и таблетки от ангины. В результате женщина забеременела и подала в суд на производителя противозачаточных таблеток. Однако суд решил, что виновата она сама, так как не изучила инструкции к лекарствам. К анекдотическим лидам нужно подходить с осторожностью, так как неудачно подобранная история может дезориентировать читателя, создав у него неверное представление о том, что его ожидает в статье. Поэтому рекомендуется провести следующий тест: дать прочесть изложенную в лиде историю своим коллегам, которые не знают тему материала, а затем спросить их, чему посвящена статья. Если тему статьи назовут правильно, лид можно оставлять. Если нет, значит, от него нужно или отказаться совсем, или переместить эту историю внутрь текста.

Ситуативный лид представляет ситуацию без описаний, действий и героев. Например, статья про судебный процесс по жалобе гражданина, у которого угнали машину со стоянки возле супермаркета, на владельцев супермаркета, которых этот гражданин считает виновными в том, что они не обеспечили охрану его машины, пока он ушел за покупками, может начинаться с информации о том, что за минувший год со стоянок возле московских супермаркетов было угнано несколько тысяч машин и до сих пор владельцам супермаркетов удавалось не нести за это никакой ответственности. Ситуативный лид – это общий план события, и, как правило, он менее удачен, чем крупный план – сценический или анекдотический лид. Поэтому его используют лишь в тех случаях, когда нет возможности написать лиды других типов.

Существуют также лиды, которые употреблять в статьях нежелательно, – тематический, вопросительный, цитатный и эссеистский. Тематический лид плох тем, что ставит на первое место не суть события, а информацию о том, что это событие происходило. Например, статья начинается не с того, что депутаты приняли закон, серьезным образом меняющий жизнь людей, а с того, что депутаты собрались на заседание парламента. Про закон же будет сказано где-то в глубине статьи, куда большинство читателей попросту не доберутся, так как прекратят читать эту статью уже после первого предложения лида.

Вопросительный лид, как следует из его названия, начинается с вопроса. Вопрос же в лиде уместен только в том случае, если он касается фундаментальных основ человеческого бытия и читателю предлагается об этом задуматься. Во всех прочих случаях вопрос в лиде нежелателен, потому что, как сказано в одном из зарубежных пособий по журналистике, читателей интересуют ответы, а не вопросы.

Нежелательность же цитатного лида связана с тем, что журналист своими словами может изложить суть новости и передать тему статьи гораздо лучше, чем при помощи слов персонажа. Цитатные лиды уместны только в исключительных случаях, когда слова героя материала звучат особенно интригующе.

-103-

Эссеистский лид – это рассуждение журналиста, а также высказывание им своего мнения. Рассуждения журналиста читателям, как правило, неинтересны, так как они читают тексты прежде всего ради фактов. А мнение в начале статьи допустимо только в комментарии. В материалах всех остальных жанров оно будет сочтено как попытка журналиста навязать читателям свое мнение, причем на фактах не основанное. Поэтому эссеистский лид будет либо сочтен пустым, либо вовсе вызовет отторжение, которое распространится на всю статью.

Оптимальный размер лида – 30–40 слов или 250–350 знаков. Лиды объемом свыше 500 знаков однозначно считаются перегруженными и нуждающимися в сокращении. Сокращают лид, перенося часть изложенной в нем информации в основной текст статьи. Кроме того, уменьшить вводку можно за счет вычеркивания наречий и прилагательных.

Первый, "сырой" вариант лида рекомендуется написать уже в начале работы над материалом. Это поможет журналисту сконцентрировать внимание, понять, о чем будет его статья. Потом, после завершения работы над материалом, следует исправить лид либо переписать его заново.

Что касается концовки текста, то расширенная новостная заметка, написанная по принципу "перевернутой пирамиды", какой-то особой заключительной части не имеет и заканчивается наименее важной информацией, которую можно сократить при редактировании. Однако для сложных жанров, таких, как репортаж, фиче, ньюс-фиче, портрет, комментарий, аналитическая статья, хорошее завершение крайне важно. Во-первых, оно является своего рода приманкой, заставляющей читать текст до конца. А во-вторых, как пишет американский медиаконсультант Чип Сканлан (Chip Scanlan), хорошее окончание словно "загоняет" в мозг читателя центральную идею текста, добавляет тексту новый смысл.

Поэтому концовку статьи рекомендуется придумать еще в ходе сбора материала, до начала работы над текстом. И крайне нежелательно заканчивать статьи цитатой, потому что подобная концовка уже превратилась в клише и надоела читателям. К тому же журналист практически всегда может написать концовку, отражающую идею материала гораздо лучше, чем слова персонажа, пусть даже достаточно яркие.

Существуют следующие разновидности концовок: хронологическая, футуристическая, поэтическая, вывод, разгадка, завершение круга, "галстук", мобилизация и концовка Шваба.

Хронологическая концовка – это завершение истории, последнее действие из положенных по сюжету либо достижение репортером конечного пункта назначения при путешествии.

-104-

Футуристическая концовка предполагает взгляд в будущее, когда журналист предсказывает, что произойдет дальше. Разновидностью футуристической концовки является эпилог, когда закончившаяся история противопоставляется продолжающейся жизни, и журналист рассказывает, что произошло с персонажами дальше, уже за рамками истории, описанной в статье.

При поэтической концовке статья завершается чем-либо символическим – сценой, цитатой, деталью. При этом у читателя обязательно должен произойти инсайт – новое понимание изложенного в статье, которое переворачивает ранее имевшиеся представления.

Вывод – это умозаключение журналиста на основе аргументов, изложенных в статье. Обычно выводом сопровождаются аналитические статьи и комментарии. Здесь главное требование – логическая непротиворечивость. В ином случае читатели сочтут, что журналист им попросту навязывает свое мнение.

Концовка-разгадка раскрывает секрет, дает ответ на загадку, предложенную в начале статьи. Разгадка может быть дана как непосредственно, так и в виде сцены, эпизода, истории, цель которых – показать, что на самом деле имел в виду автор.

Завершение круга означает перепредставление в конце статьи того, что было в начале, например персонажа или места действия. Однако благодаря новым знаниям, полученным из статьи, эта же самая информация воспринимается совершенно по-иному.

Концовка-"галстук" привязывает окончание не к началу статьи, а к какому-то элементу внутри нее, обычно к наиболее оригинальной и необычной сцене или детали.

Концовка-мобилизация – это призыв к читателям что-то сделать, например пойти на митинг, прочитать книгу, сдать кровь.

Концовка Шваба названа в честь американского журналиста Гарри Шваба (Garry Schwab), который заканчивал свои статьи самым неожиданным образом. Например, заметку о погибшем в авиакатастрофе молодом рыбаке он закончил сценой, когда его родители сидят перед телевизором и смотрят домашнее видео о том, как их сын участвует в своей первой рыбалке.

-105-

Функции заголовка информативная и контактная. Заголовочный комплекс – комбинация заголовка, подзаголовка и (не всегда) названия рубрики. Уместность заголовка можно проверить при помощи ТАКТ-теста (вкус, привлекательность, ясность, правда). К неудачным заголовкам относятся "нулевые", "двойные" и комментарийные. Источниками идей для заголовков служат модификации устойчивых выражений, смена перспективы при взгляде на описываемое, а также образы и эмоции, возникающие при чтении статьи. Прямые лиды сообщают важнейшие аспекты события, затяжные передают атмосферу истории. Обобщающий лид отвечает на все шесть основных вопросов, модифицированный – на часть из них, оберточный охватывает сразу несколько событий, расколотый посвящен одному из нескольких событий, описываемых в статье. В сценическом лиде описывается место события, в повествовательном – начало события, в анекдотическом – событие или случай целиком. Оптимальный размер лида – 30–40 слов или 250–350 знаков. Хронологическая концовка – это завершение истории, футуристическая – взгляд в будущее, поэтическая – символ, порождающий инсайт, концовка-вывод – умозаключение журналиста, концовка-разгадка – раскрытие секрета. Завершение круга – это перепредставление в конце статьи того, что было в начале, концовка-"галстук" – привязка окончания к какому-то элементу внутри статьи, концовка-мобилизация – призыв к читателям что-то сделать, концовка Шваба – завершение статьи самым неожиданным образом.

-106-

◄◄ в оглавление ►►

в раздел библиотека

evartist.narod.ru

Заголовок, лид, концовка | Мой онлайн Универ

Виды и функции заголовков. Заголовочный комплекс. ТАКТ-тест. Неудачные заголовки. Лиды прямые и затяжные. Разновидности прямых лидов – обобщающие, модифицированные, оберточные и расколотые. Разновидности затяжных лидов – сценические, повествовательные и анекдотические. Нежелательные лиды – тематический, вопросительный и цитатный. Оптимальный размер лида. Разновидности концовок – хронологическая, футуристическая, поэтическая, вывод, разгадка, остоятельно. Как правило, его используют в коротких новостях, тогда как номинативный – в более крупных материалах.

Существует также понятие «заголовочный комплекс». Это комбинация заголовка, подзаголовка и (не всегда) названия рубрики. Заголовочный комплекс позволяет не перегружать заголовок, а сосредоточить внимание на выполнении им контактной функции, переложив информативную функцию на подзаголовок. Если же вводится еще и рубрика, то она берет на себя информирование о теме (проблемная ситуация, изложенная в статье), позволяя подзаголовку сосредоточиться на идее (какой выход предлагается из этой проблемной ситуации). При написании заголовочного комплекса нужно следить, чтобы в различных его элементах не повторялись одинаковые слова.

Требования к заголовку таковы. Заголовок должен:

• быть ясным высказыванием;

• заключать в себе основную идею текста;

• не противоречить содержанию материала;

• быть корректным, легко схватываемым и понятно сформулированным;

• возбуждать интерес читателя.

Проверить заголовок можно при помощи ТАКТ-теста (от англ. Taste – вкус, Attractiveness – привлекательность, Clarity – ясность, Truth – правда). К примеру, едва ли может быть сочтен удачным с точки зрения вкуса такой заголовок статьи о пожаре в доме престарелых, повлекшем человеческие жертвы: «Старики не дожили до смерти» («Коммерсантъ», 21 марта 2007 г.).

К плохим заголовкам также относят «нулевые», «двойные» и комментарийные.

«Нулевой» заголовок что-то подразумевает, но что именно – для читателей остается загадкой. Подобное происходит, когда в качестве заголовков используют банальные

крылатые фразы, пословицы, поговорки, лозунги, а также непонятные широкому кругу читателей термины.

«Двойной» заголовок – это высказывание, в котором объединены сразу два аспекта темы. В результате он оказывается длинным по форме и запутанным по содержанию. В таких случаях рекомендуется либо отказаться в заголовке от одного из аспектов, либо из одной статьи сделать две, каждую со своим заголовком.

Комментарийные заголовки являются неудачными при использовании их в информационных статьях. У читателей может сложиться впечатление, что им навязывают чье-то мнение и готовят к восприятию изложенной в статье информации под определенным углом. Издание, в котором преобладают комментарийные заголовки, воспринимается как партийное или корпоративное, то есть занимающееся не информированием своих читателей, а пропагандой или рекламой.

Кроме того, в заголовках нежелательно употреблять сложные синтаксические конструкции и удалять друг от друга связанные между собой слова, например определение и определяемое слово. Также не рекомендуется употреблять в заголовке многозначные и неизвестные широкой публике слова, так как в этом случае название статьи могут понять неправильно.

К использованию цитат в качестве заголовков также следует подходить крайне осторожно. Только в интервью и портретах подобные заголовки однозначно считаются уместными. Во всех остальных случаях следует иметь в виду, что фраза, сказанная персонажем статьи, практически всегда отразит смысл материала гораздо хуже, чем это мог бы сделать сам журналист. И цитатный заголовок будет свидетельствовать лишь о том, что автор материала или редактор не потрудились придумать собственный и просто взяли показавшуюся им наиболее яркой фразу персонажа.

Придумывание заголовков – особая разновидность журналистской работы. Как правило, автору для своего текста придумать хороший заголовок достаточно сложно. Мешает «перегруженность» информацией, когда не удается дистанцироваться от собственной статьи, взглянуть на нее со стороны, выделить наиболее яркие моменты, которые могли бы быть затем отражены в заголовке. Поэтому на практике журналисты обычно сдают статьи с «рабочими» названиями, а окончательные заголовки придумывают редакторы либо специальные сотрудники, обладающие навыками «сквозного чтения». Иногда задание придумать заголовок к какому-нибудь тексту получает вся редакция, и подобный мозговой штурм, как показывает практика, приносит результаты.

Упростить работу над заголовком поможет следующий прием. Во время написания или редактирования текста рекомендуется выписывать из него ключевые слова, чтобы

использовать их в качестве идей для заголовка. Особое внимание следует обращать на образы, возникающие в сознании при чтении статьи, на эмоции, которые порождает статья, на конкретные детали, могущие привлечь внимание к тексту и передать его смысл, и на возможность изменения перспективы, приближения либо удаления от изложенного в статье.

Что касается заголовков к материалам отдельных жанров, то, как было сказано выше, для интервью и портретов общепринятым стало использование цитат в качестве заголовков. В заголовке репортажа желательно передать атмосферу текста, для комментария же в качестве заголовка наилучшим образом подходит ключевое слово, разъясняющее его идею.

В современной журналистике наиболее распространенными являются заголовки, построенные по принципу модификации устойчивого выражения. То есть берется какая — то общеизвестная цитата, поговорка, фразеологизм, а затем в ней заменяется слово на созвучное ему, но имеющее отношение к тексту. Получается фраза, сочетающая в себе смысл данного текста, который она озаглавливает, и оценку, выраженную в исходном устойчивом выражении. Наиболее ярко подобный тип заголовков используют газеты

«Коммерсантъ» и «Московский комсомолец». Вот примеры заголовков из номеров этих изданий от 5 октября 2007 г.: «Дамоклов вентиль», «С Анной Политковской свели счета»

«Мандат незалежности» («Коммерсантъ»), «Хороший чиновник – “мэрт”вый чиновник»,

«Человек человеку долг», «Учительница строгого режима» («Московский комсомолец»). Еще одним способом создания заголовков является парадокс – сочетание несочетаемых слов, например «Обострение стабильности» («Новые Известия», 4 октября 2007 г.).

Следующий элемент статьи – лид (от англ. Lead – вводная часть). Это первый абзац текста, как правило, выделенный жирным шрифтом. Иногда его еще называют вводкой. Если заголовок можно сравнить с витриной магазина, то лид – это прилавок. Задача заголовка – завлечь читателя, побудить его обратить внимание на статью. Задача лида – читателя удержать, предложить ему столь увлекательную информацию, чтобы он продолжил чтение статьи.

При всем многообразии вариантов написания лиды подразделяются прежде всего на прямые (англ. direct) и затяжные (англ. delayed). В прямом лиде сообщаются важнейшие аспекты события. Этот тип вводки обычно используют при написании новостных заметок. Большинство лидов в ежедневных газетах прямые. Их преимущество

– возможность сразу же изложить суть новости. Даже если читатель ограничится

прочтением лида и не станет углубляться в текст статьи, он все равно окажется информированным о событии.

Затяжные лиды передают атмосферу истории, о которой будет рассказано в статье. Эта разновидность используется в таких жанрах, как специальный репортаж, ньюс-фиче и фиче. Как правило, затяжные лиды встречаются в еженедельных изданиях, которые, в отличие от ежедневных газет, в большей мере читаются, нежели просматриваются. К тому же еженедельники фокусируют свое внимание не на новостях, так как здесь они не в состоянии конкурировать с ежедневными газетами и тем более с электронными СМИ, а на значении события либо его побочных аспектах. В этих случаях затяжные лиды позволяют читателям настроиться на восприятие статьи, вспомнить и еще раз пережить уже известное событие.

Например, в ежедневной газете новость о том, что футбольная команда проиграла решающий матч и лишилась возможности бороться за медали, начнется так: «Вчера команда Х уступила команде Y с таким-то счетом и потеряла все шансы войти в тройку призеров. Причиной поражения стали грубые ошибки вратаря команды Х, пропустившего в самом начале игры два гола». В еженедельном издании статья об этом же событии будет начинаться иначе: «У вратаря команды Х день не заладился с самого утра. Выходя из автобуса, он подвернул ногу. По приезде в гостиницу обнаружилось, что исчез его багаж, и ему пришлось срочно искать запасную форму. Наконец, перед матчем ему позвонила жена и сообщила, что подала на развод. Поэтому неудивительно, что за первые десять минут игры он совершил две грубые ошибки, стоившие команде Х места в тройке призеров».

Прямые лиды подразделяются на обобщающие, модифицированные, оберточные и расколотые. Обобщающий лид содержит ответы на все шесть основных вопросов новости (Кто? Что? Где? Когда? Почему? Каким образом?). Он хорош тем, что сразу вводит читателя в курс дела. Недостаток же его – перегруженность информацией, когда в несколько предложений пытаются втиснуть все сведения о событии. В результате такой лид оказывается сложным для восприятия, что отталкивает читателей от статьи. Кроме того, в современном мире люди редко впервые узнают новости из прессы. Как правило, о большинстве событий, про которые пишут газеты и журналы, уже сообщили электронные СМИ – телевидение, радио, интернет-издания. Таким образом, значительная часть информации в обобщающем лиде может оказаться уже известной читателю, из-за чего у него сложится впечатление, что и сама статья никакой новой информации не содержит. Поэтому к использованию обобщающих лидов нужно подходить очень осторожно и

использовать их главным образом в эксклюзивных новостях, которые читатели впервые узнают именно из этого издания.

В других случаях рекомендуется писать модифицированный лид, в котором внимание сосредоточено на 2–3 аспектах новости. Обычно это ответ на вопрос «Что?», к которому добавляются ответы на вопросы «Кто?», «Где?» или «Когда?», если они являются важными для данной новости. Модифицированный лид также может быть посвящен ответу на вопрос «Почему?» или «Каким образом?», если самая важная информация в статье – о причинах случившегося или о том, как событие происходило. Общие рекомендации здесь таковы. В криминальной хронике самый важный вопрос

«Что?», в сообщениях о знаменитостях – «Кто?», об авариях – «Что?» и «Почему?», а для местной прессы разумно начинать новости с ответа на вопрос «Где?». Иногда газеты и журналы, чтобы показать свою особую осведомленность в какой-то сфере, начинают лид словами «Как стало известно изданию N…». В остальных же случаях ссылка на источник сообщения обычно делается во втором предложении лида, например: «Фирма Х не будет заключать сделку с фирмой Y. Президент фирмы Х вчера заявил, что считает условия сделки неприемлемыми». При указании действующих лиц в соседних предложениях лида рекомендуется употреблять синонимы. Это может быть, как в приведенном выше примере, разделение «организация/руководитель» либо ссылка на возраст, профессию или место жительства человека, например: «Женщина подала в суд на социальную службу, считая, что ей незаконно перестали платить пособие. 40-летняя мать-одиночка двоих детей говорит, что ей не на что жить».

Модифицированный лид также используют, если новость очень сложная и в чистом виде непосвященному читателю непонятная. Тогда приходится начинать с ее интерпретации. Например, если депутаты Госдумы приняли поправку в Налоговый кодекс, из-за которой возрастут цены на определенные товары, то в лиде должна быть новость о том, что подорожают эти товары, а не о том, что депутаты заседали и приняли поправку в Налоговый кодекс. Однако при этом нужно быть осторожным, чтобы не впадать в комментирование, как часто делают бульварные газеты, в которых заметка о рядовом происшествии может начинаться так: «Жуткая драма разыгралась на окраине Москвы…».

У многопредметной новости, когда в одной статье сообщается сразу о нескольких событиях, лид может быть оберточным или расколотым. Оберточный лид охватывает сразу несколько событий, например сообщается, что от разыгравшейся накануне бури погибли в городе А женщина, которая упала и сломала шею, в городе В – мужчина, у

которого случился сердечный приступ, а в городе С – юноша, разбившийся на машине.

Затем в статье подробно рассказывается о каждом из этих случаев.

Расколотый лид, напротив, посвящен только одному из этих событий, а последующие события затем вводятся в статье со своими собственными лидами. Такие вводки традиционно применяются в материалах о заседаниях парламента или о переговорах глав государств, когда в повестке рассматривается несколько вопросов. Первый лид рассказывает об одном из этих вопросов, а последующие начинаются со слов

«тогда же», «в тот же день». При этом они могут как представлять собой отдельные абзацы, так и быть сжатыми до одного предложения, в котором излагается суть данного события.

Затяжные лиды подразделяются на сценические, повествовательные, анекдотические и ситуативные. Сценический лид посвящен описанию места события, сцены либо яркой детали-символа. Читателя сразу помещают в центр события, дают возможность ощутить атмосферу происходящего. Например, репортаж из больницы может начинаться с описания палат, в которых лежат пациенты, а статья о недавнем коммунистическом прошлом – со статуи Ленина, спрятанной за одним из цехов завода.

Если сценический лид статичный, то повествовательный рассказывает о начале события. К описанию места здесь добавляется описание действующих лиц, которые начинают что-то делать и сталкиваются с какими-то препятствиями. Например, статья про участие российских добровольцев в вооруженных конфликтах за рубежом может начинаться с рассказа о мужчине, который после телерепортажей о войне в бывшей Югославии уволился с работы, купил камуфляжную форму и билет до Белграда. Здесь лид заканчивается, и продолжение истории этого добровольца будет изложено где-то в глубине статьи. Желание же узнать, что случилось с героем статьи, станет дополнительным стимулом для чтения текста. Неслучайно подобным приемом пользуются авторы детективных романов с той лишь разницей, что они пишут о вымышленных событиях, тогда как журналист – о действительных.

Анекдотический лид (от англ. Anecdote – короткий рассказ, история) – это информация о завершенном событии, иллюстрирующем тему статьи. Например, опубликованная в одном из российских изданий статья, посвященная последствиям приема несовместимых лекарств, начиналась с истории про женщину, которая одновременно принимала нейтрализующие друг друга противозачаточные таблетки и таблетки от ангины. В результате женщина забеременела и подала в суд на производителя противозачаточных таблеток. Однако суд решил, что виновата она сама, так как не изучила инструкции к лекарствам. К анекдотическим лидам нужно подходить с

осторожностью, так как неудачно подобранная история может дезориентировать читателя, создав у него неверное представление о том, что его ожидает в статье. Поэтому рекомендуется провести следующий тест: дать прочесть изложенную в лиде историю своим коллегам, которые не знают тему материала, а затем спросить их, чему посвящена статья. Если тему статьи назовут правильно, лид можно оставлять. Если нет, значит, от него нужно или отказаться совсем, или переместить эту историю внутрь текста.

Ситуативный лид представляет ситуацию без описаний, действий и героев. Например, статья про судебный процесс по жалобе гражданина, у которого угнали машину со стоянки возле супермаркета, на владельцев супермаркета, которых этот гражданин считает виновными в том, что они не обеспечили охрану его машины, пока он ушел за покупками, может начинаться с информации о том, что за минувший год со стоянок возле московских супермаркетов было угнано несколько тысяч машин и до сих пор владельцам супермаркетов удавалось не нести за это никакой ответственности. Ситуативный лид – это общий план события, и, как правило, он менее удачен, чем крупный план – сценический или анекдотический лид. Поэтому его используют лишь в тех случаях, когда нет возможности написать лиды других типов.

Существуют также лиды, которые употреблять в статьях нежелательно, – тематический, вопросительный, цитатный и эссеистский. Тематический лид плох тем, что ставит на первое место не суть события, а информацию о том, что это событие происходило. Например, статья начинается не с того, что депутаты приняли закон, серьезным образом меняющий жизнь людей, а с того, что депутаты собрались на заседание парламента. Про закон же будет сказано где-то в глубине статьи, куда большинство читателей попросту не доберутся, так как прекратят читать эту статью уже после первого предложения лида.

Вопросительный лид, как следует из его названия, начинается с вопроса. Вопрос же в лиде уместен только в том случае, если он касается фундаментальных основ человеческого бытия и читателю предлагается об этом задуматься. Во всех прочих случаях вопрос в лиде нежелателен, потому что, как сказано в одном из зарубежных пособий по журналистике, читателей интересуют ответы, а не вопросы.

Нежелательность же цитатного лида связана с тем, что журналист своими словами может изложить суть новости и передать тему статьи гораздо лучше, чем при помощи слов персонажа. Цитатные лиды уместны только в исключительных случаях, когда слова героя материала звучат особенно интригующе.

Эссеистский лид – это рассуждение журналиста, а также высказывание им своего мнения. Рассуждения журналиста читателям, как правило, неинтересны, так как они

читают тексты прежде всего ради фактов. А мнение в начале статьи допустимо только в комментарии. В материалах всех остальных жанров оно будет сочтено как попытка журналиста навязать читателям свое мнение, причем на фактах не основанное. Поэтому эссеистский лид будет либо сочтен пустым, либо вовсе вызовет отторжение, которое распространится на всю статью.

Оптимальный размер лида – 30–40 слов или 250–350 знаков. Лиды объемом свыше

500 знаков однозначно считаются перегруженными и нуждающимися в сокращении. Сокращают лид, перенося часть изложенной в нем информации в основной текст статьи. Кроме того, уменьшить вводку можно за счет вычеркивания наречий и прилагательных.

Первый, «сырой» вариант лида рекомендуется написать уже в начале работы над материалом. Это поможет журналисту сконцентрировать внимание, понять, о чем будет его статья. Потом, после завершения работы над материалом, следует исправить лид либо переписать его заново.

Что касается концовки текста, то расширенная новостная заметка, написанная по принципу «перевернутой пирамиды», какой-то особой заключительной части не имеет и заканчивается наименее важной информацией, которую можно сократить при редактировании. Однако для сложных жанров, таких, как репортаж, фиче, ньюс-фиче, портрет, комментарий, аналитическая статья, хорошее завершение крайне важно. Во — первых, оно является своего рода приманкой, заставляющей читать текст до конца. А во — вторых, как пишет американский медиаконсультант Чип Сканлан (Chip Scanlan), хорошее окончание словно «загоняет» в мозг читателя центральную идею текста, добавляет тексту новый смысл.

Поэтому концовку статьи рекомендуется придумать еще в ходе сбора материала, до начала работы над текстом. И крайне нежелательно заканчивать статьи цитатой, потому что подобная концовка уже превратилась в клише и надоела читателям. К тому же журналист практически всегда может написать концовку, отражающую идею материала гораздо лучше, чем слова персонажа, пусть даже достаточно яркие.

Существуют следующие разновидности концовок: хронологическая, футуристическая, поэтическая, вывод, разгадка, завершение круга, «галстук», мобилизация и концовка Шваба.

Хронологическая концовка – это завершение истории, последнее действие из положенных по сюжету либо достижение репортером конечного пункта назначения при путешествии.

Футуристическая концовка предполагает взгляд в будущее, когда журналист предсказывает, что произойдет дальше. Разновидностью футуристической концовки является эпилог, когда закончившаяся история противопоставляется продолжающейся жизни, и журналист рассказывает, что произошло с персонажами дальше, уже за рамками истории, описанной в статье.

При поэтической концовке статья завершается чем-либо символическим – сценой, цитатой, деталью. При этом у читателя обязательно должен произойти инсайт – новое понимание изложенного в статье, которое переворачивает ранее имевшиеся представления.

Вывод – это умозаключение журналиста на основе аргументов, изложенных в статье. Обычно выводом сопровождаются аналитические статьи и комментарии. Здесь главное требование – логическая непротиворечивость. В ином случае читатели сочтут, что журналист им попросту навязывает свое мнение.

Концовка-разгадка раскрывает секрет, дает ответ на загадку, предложенную в начале статьи. Разгадка может быть дана как непосредственно, так и в виде сцены, эпизода, истории, цель которых – показать, что на самом деле имел в виду автор.

Завершение круга означает перепредставление в конце статьи того, что было в начале, например персонажа или места действия. Однако благодаря новым знаниям, полученным из статьи, эта же самая информация воспринимается совершенно по-иному.

Концовка-«галстук» привязывает окончание не к началу статьи, а к какому-то элементу внутри нее, обычно к наиболее оригинальной и необычной сцене или детали.

Концовка-мобилизация – это призыв к читателям что-то сделать, например пойти на митинг, прочитать книгу, сдать кровь.

Концовка Шваба названа в честь американского журналиста Гарри Шваба (Garry Schwab), который заканчивал свои статьи самым неожиданным образом. Например, заметку о погибшем в авиакатастрофе молодом рыбаке он закончил сценой, когда его родители сидят перед телевизором и смотрят домашнее видео о том, как их сын участвует в своей первой рыбалке.

Функции заголовка информативная и контактная. Заголовочный комплекс – комбинация заголовка, подзаголовка и (не всегда) названия рубрики. Уместность заголовка можно проверить при помощи ТАКТ-теста (вкус, привлекательность, ясность, правда). К неудачным заголовкам относятся «нулевые», «двойные» и комментарийные. Источниками идей для заголовков служат модификации устойчивых выражений, смена перспективы при взгляде на описываемое, а также

образы и эмоции, возникающие при чтении статьи. Прямые лиды сообщают важнейшие аспекты события, затяжные передают атмосферу истории. Обобщающий лид отвечает на все шесть основных вопросов, модифицированный – на часть из них, оберточный охватывает сразу несколько событий, расколотый посвящен одному из нескольких событий, описываемых в статье. В сценическом лиде описывается место события, в повествовательном – начало события, в анекдотическом – событие или случай целиком. Оптимальный размер лида – 30–40 слов или 250–350 знаков. Хронологическая концовка – это завершение истории, футуристическая – взгляд в будущее, поэтическая – символ, порождающий инсайт, концовка-вывод – умозаключение журналиста, концовка-разгадка – раскрытие секрета. Завершение круга – это перепредставление в конце статьи того, что было в начале, концовка-«галстук» – привязка окончания к какому-то элементу внутри статьи, концовка — мобилизация – призыв к читателям что-то сделать, концовка Шваба – завершение статьи самым неожиданным образом.

Материал взят из: Прикладная журналистика — Колесниченко А. В.

(Visited 30 times, 1 visits today)

moyuniver.net

10 приемов создания эффектных цепляющих заголовков (с примерами)

Основное предназначение любого заголовка — привлечение внимания. Заголовки запускают первую ступень маркетинговой модели AIDA. Легендарные эффектных примеры заголовков, прославивших проекты. Как это работает и можно ли научиться писать заголовки?

Как написать взрывной заголовок к сайту

Заголовки определяют успех любого текста и являются ключевым фактором, от которого зависит, обратит читатель внимание на текст или нет.

Именно заголовки приводят в действие первую ступень маркетинговой модели AIDA, и поэтому требуют к себе особого подхода со стороны копирайтера.

История изобилует массой гениальных примеров, которые имели поистине баснословный успех.

Сегодня мы с вами рассмотрим, какие приемы используются для создания самых действенных, самых эффектных и самых цепляющих заголовков, а также постараемся объяснить, почему они производят такой эффект на читателя.

Легендарные примеры заголовков

Если вы хотите познакомиться с реальными примерами заголовков, которые надежно вписали себя в историю мирового маркетинга, то вам будет полезна статья «100 легендарных заголовков, которые принесли своим создателям миллионы».

Эффектные заголовки: принцип действия

Прежде чем мы начнем, небольшое лирическое отступление. По-настоящему эффектные заголовки воздействуют на психосоматическую систему человека посредством, так называемых, психокрючков.

Иными словами, такие заголовки вызывают в человеке психологическую реакцию, которая выражается в повышении активности головного мозга и вызове нужных автору эмоций. Если заголовок человека не цепляет (не содержит в себе психокрючков), то изменений в состоянии читателя не происходит и, как результат, воздействие сводится к нулю.

Приемы создания заголовков.

Итак, переходим к сути. Сейчас мы рассмотрим несколько приемов создания заголовков, подробно разбирая, какие психокрючки в них используются, и какое воздействие они оказывают на человека.

1. Вопрос

Вопрос в заголовке заставляет человека на него отвечать. Подсознательно. Изюминка состоит в том, что для того, чтобы на вопрос ответить, его нужно осмыслить, пропустить через себя. Это означает, что вне зависимости от того, хочет он того или нет, но читатель обращает внимание на ваш текст.

Вопросы могут быть риторическими, могут быть конкретными, могут быть абстрактными. Однако объединяет их всегда одно: прямо или косвенно они указывают на то, что ответ кроется в тексте, но для этого текст нужно прочесть.

Примеры заголовков:

  • Почему у вас кружится голова?
  • Почему вы не можете себе позволить отдых на Мальдивах?
  • Сколько времени в день вы тратите на убийство себя?
  • Где ваша совесть?
  • Каким вы видите себя через 5 лет?
  • Сколько стоит час вашей работы?

Разные вопросы вызывают различную реакцию и акцентируют внимание читателя на разных аспектах.

2. Решение проблемы (ответ на вопрос)

Люди, по природе, – жутко ленивые существа. Разумеется, я обобщаю и утрирую, но, по сути, так оно и есть. Если есть возможность получить готовое решение актуальной проблемы вместо того, чтобы искать ответ самому, то большинство людей этим воспользуются.

Ответ на вопрос – это Клондайк для любого копирайтера в плане воздействия на аудиторию. Хитрость проста: выбираете проблему, даете в тексте ее решение, а в заголовке даете читателю понять, что в тексте находится решение.

Примеры заголовков:

  • Как перестать беспокоиться и начать жить
  • Где взять много денег и сразу
  • Как избавиться от боли в спине
  • Сколько стоит свобода

Самой большой популярностью пользуются заголовки, начинающиеся со слова «Как». Общий стереотип предполагает, что за словом «как», по умолчанию, стоит практическое руководство, которое весьма и весьма полезно, вот почему к этому слову читатели испытывают особое доверие.

Обратите внимание, как люди вводят поисковые запросы, когда ищут уроки чего либо: «Как сделать маску», «Как послать начальника», «Как соблазнять девушек» и т. д.

3. Личный опыт

У людей всегда возникает больше доверия к тем, кто уже что-то сделал, а не к тем, кто просто рассуждает о том, как что-то делать. Демагогия и результат – это совершенно разные вещи. Сравните два заголовка:

  • Как заработать за неделю $1000
  • Как я заработал за неделю $1000

К какому из них у вас возникает больший интерес и доверие?

Примеры заголовков:

  • Как я похудел на 20 кило за 2 недели
  • Как я разобрал унитаз в Госдуме
  • Как мне помогла пачка Marlboro в драке с 5 хулиганами

Кроме того, в заголовке может фигурировать не только личный опыт автора, но и третьего лица. Чем авторитетнее и известнее это лицо, тем больше доверия вы можете вызывать у читателя.

Примеры заголовков:

  • Как Билл Гейтс заработал свой первый миллион
  • Что делает Шумахер, когда у него пробивает колесо
  • Как банкиры зарабатывают на динамике курса

4. Тайна, секрет, интрига

Люди просто обожают секреты и тайны, особенно если эти тайны позволят им получить те или иные преимущества. Еще люди любят чужие секреты, даже просто так, без преимуществ. Играя на человеческом любопытстве, вы имеете очень высокие шансы привлечь внимание читателей к вашему тексту.

Примеры заголовков:

  • Деньги, по которым вы ходите, не замечая
  • Тайный секрет Нерона, сделавший его великим
  • Секрет получения двойной прибыли предпринимателем в Украине

5. Цифры

Цифры в заголовках выступают в роли условного количественного показателя насыщенности или простоты усвоения материала. Иными словами, цифры – это мера, позволяющая человеку априори оценить, какое количество пользы он вынесет из прочтения того или иного текста, и насколько легко для него будет восприниматься предлагаемая информация.

Чем цифра больше – тем насыщеннее материал, и это завлекает объемом, а меньше – значит проще и практичнее, и завлекает легкостью и прозрачностью. Внося такую определенность, копирайтер может манипулировать аудиторией, например, смешивая полезную информацию с коммерческой прослойкой.

Примеры заголовков:

  • 100 и 1 способ стать душой компании
  • Книга, которая за 20 минут сделает из вас супергероя
  • 5 верных способов найти вдохновение
  • 24 порока начинающих программистов

6. Акценты

Акценты наделяют заголовки качественно новыми свойствами, усиливая их в несколько раз. Сами по себе акценты могут представлять собой обычные, неприметные слова, однако в связке с заголовком они приумножают его эффективность. Отличительной особенностью акцента является то, что он всегда на что-то указывает.

Примеры заголовков:

  • ЭТИ грабли заставят ваших соседей вам завидовать
  • СЕЙЧАС…! вы начнете предсказывать будущее!
  • Кто ЕЩЕ хочет зарабатывать $1000 в месяц, не прилагая усилий?
  • Купите нашу сигнализацию, и угонщики вашего авто ВСЕГДА будут за решеткой
  • Вы теряете сотни долларов в год из-за незнания ЭТОГО нюанса

7. Внушение страха

Страх – это очень сильный мотивирующий фактор. Если вы наполняете страхом свои заголовки, они подвигают аудиторию читать основной текст. Все просто. Человек инстинктивно пытается защититься от всех негативных факторов. Если есть хоть какой-то шанс, что в статье он найдет спасение и обезопасит себя, то человек ее прочитает.

Примеры заголовков:

  • Вы теряете $3 000 каждый год без этого навыка
  • Смешивание этих продуктов выводит желудок из строя за сутки
  • Всего одно слово может спасти ваш брак от разрушения

Подробнее прочитать о страхе и его воздействии на читателей можно в статье «Страх: секретное оружие копирайтера, или как я увеличил эффективность своего текста в 3,5 раза»

8. Гарантии

Гарантии, по сути, – это производная страха, только поданная под другим соусом. Когда человек чувствует свою защищенность, он становится более лояльным по отношению к тексту, который читает.

Примеры заголовков:

  • 24 часа, и ваша кожа сияет! Иначе мы вернем вам деньги!
  • Вы забудете о проблемах навсегда!
  • Вы никогда не будете ни в чем нуждаться!

9. Нестандартный подход

В большинстве случаев у людей на многие заголовки стоит фильтр, потому что люди, в принципе, знают, чего ожидать. Нестандартные или противоречивые решения привлекают к себе внимание и в состоянии пробить этот фильтр.

Примеры заголовков:

  • Я ввожу вас в транс, пока вы читаете этот текст!
  • Да заберите же свои деньги!
  • Не смейте читать то, что здесь написано!
  • Аншлаг в условиях сурового фиаско

10. «Соль на рану»

Наконец, самые сильные заголовки – это заголовки, которые точечно и сильно бьют по самому больному месту человека: гордости, самолюбию, опасениям, проблемам и т. д., которые для этого человека актуальны. В таком случае успех заголовка резко перешагивает за отметку 90%.

Примеры заголовоков:

  • Забудьте же о выпадающих волосах!
  • И долго ты еще будешь работать «на дядю»?
  • Надоело бороться с сорняками?

Выводы

Людей интересуют, в первую очередь, их проблемы и их потребности. Если ваш заголовок имеет к этим потребностям прямое или косвенное отношение, то очень велика вероятность, что человек начнет читать основной текст.

Разумеется, в каждом конкретном случае заголовок будет иметь свою, уникальную специфику, однако общие принципы воздействия на аудиторию, приведенные в этой статье, могут помочь вам повысить степень воздействия ваших заголовков в несколько раз за счет всего одного или пары слов.

Многих шокировал последний заголовок моего письма, который звучал так…

  • «Да пошли вы в ж…пу, [ИМЯ]!»

После которого следовал текст с ссылкой на мой блог, где давалось аудио о том, как пробивные люди воспринимают посылы в свой адрес в бизнесе и жизни.

Кто-то воспринял этот заголовок лично. Кто-то догадался, что это был типичный пример маркетинговой провокации в заголовке. Результат – блог чуть не лопнул от траффика. А почтовый ящик – от сильно положительных и сильно отрицательных откликов. Одним словом это был ураган эмоций.

(Самое опасное в интернет бизнесе – это когда о вас думают «нейтрально»). Весь этот ураган вызвала одна небольшая линия текста в теме письма. Что ж, именно о заголовках писем у нас сегодня и пойдет речь…

Первым делом, хочу предостеречь вас. Никогда не используйте в своей практике те сумасшедшие заголовки, которые вы видите в моих рассылках.

Ибо мои эксперименты не знают границ. Да и сам я чуть – чуть того. Crazy короче ;)

Однако я могу научить вас 10 «безопасным» (но тоже в чем-то экстремальным) приемам по составлению заголовков для писем, которые вы можете начать применять уже сегодня для того, чтобы резко повысить реакцию на свои письма.

Имейте ввиду, что в почтовом ящике вашего подписчика, ваше письмо отнюдь не единственное. Вы соревнуетесь еще как минимум с 10 другими письмами.

Однако в то время, пока ваши конкуренты то и дело шлют своим подписчикам письма с банальными заголовками в стиле «Вася, вышел новый выпуск нашей рассылки!», вы можете применить следующие альтернативные варианты.

Они очень живо подогревают интерес у любого человека. Итак, поехали…

Облегчающий заголовок

Вы просто двумя – тремя словами сообщаете, что одной из очень наболевших проблем, которую испытывают ваши потенциальные клиенты, наконец – то настал конец.

Например, в свое время я получил очень большой эффект на письмо с заголовком «Методу тыка пришел конец», в котором я рекомендовал курс Евгения Попова про технические моменты…

Вызывающий заголовок

Однажды в заголовке письма я написал «Ваша идея – фигня», а в самом письме написал о том, как многие люди постоянно унижают собственные идеи и не верят в них.

Заголовок спровоцировал много людей послать меня в зад, но и… открыть письмо… в тексте которого они увидели самих себя. Предлагавшийся подкаст им очень хорошо помог.

Пугающий заголовок

Самые пугающие заголовки в моей практике на моей памяти два…

  • «Ваш аккаунт заблокирован»
  • «Пара матерных слов о вас…»

Каждый из них был неразрывно связан с тематикой самого письма. Эффект был классный. Сперва шок – потом облегчение и клик по ссылке.

Компроматный заголовок

  • Люди обожают «подглядывать»…

Неважно на какой рынок в интернете вы работаете, этот заголовок всегда подстегнет интерес. «Шокирующие фотки с пьянки интернет – предпринимателей». Ооо, это письмо помню прочитали почти все активные подписчики…

Заголовок - результат

  • «Новичок делает 154 продажи в первый месяц»
  • «Пример молниеносной раскрутки сайта»

Любой короткий заголовок, где фигурирует результат, который ваша аудитория потенциальных клиентов желает достичь, будет эффективен и принесет большое количество кликов.

Заголовок - желтая пресса

  • «Интернет – спецназ захватывает Чехию!»
  • «Шокирующие новости из Киева!»

Эти заголовки принесли массу интереса нашим живым семинарам в Праге и Киеве в 2007 году. Откройте любую газету желтой прессы, чтобы легко получить еще с десяток примеров подобных заголовков. Да, банально, но это работает.

Читерный заголовок

Люди всегда желают найти «легкий путь». Пойти короткой дорогой к результату. Посему, если вы в заголовке скажите что-то на подобе…

  • «Обходной путь в [ВАША ТЕМА]»
  • «Быстрая шпаргалка по [ВАША ТЕМА]»
  • «Мой потайной способ в [ВАША ТЕМА]»

Вы всегда привлечете внимание вашего подписчика.

Незаконченный заголовок

Типичное обрубание высказывания на самом интересном. Такие заголовки просто вынуждают человека открыть письмо…

  • «Лучший способ раскрутить сайт – это…»
  • «Азамат смотрит под елку – а там…»
  • «Внутри письма кое-что ценное, называется…»

Пофантазируйте. Придумаете еще массу интересных способов.

Вопросительный заголовок

Ничего сверхъестественного. Тупо, но работает. Заставляет читателя утвердительно кивнуть при открытии письма и сказать «да, у меня есть такая проблема, посмотрим какое решение ты можешь предложить».

Вот пару примеров, которые я успешно использовал.

  • «Хотите наконец автоматизировать [ПРОБЛЕМА ]?»
  • «Нужна помощь в копирайтинге?»

Приятельский заголовок

Хотите верьте, хотите нет, но это один из самых эффективных заголовков в моей практике…

Почему? Не знаю. Но есть предположение. Подумайте, сколько раз вы писали в интернете письмо своему другу с заголовком «Новейшая формула обретения стройной фигуры за 14 шагов в минимальное время бла бла бла…»

Скорее всего вы пишите в теме просто.

  • «От Володи»
  • «От Сереги»
  • «От Людмилы»

Порой с подписчиками нужно точно также. Делая такой заголовок время от времени, вы будете становиться ближе своему подписчику. Как – будто вы пишите своему другу или приятелю. И подписчик будет чувствовать тоже самое.

Что ж, вот 10 отличных приемов по составлению заголовков для писем, которое вы можете начать применять сегодня же для повышения читаемости ваших рассылок.

Но помните, что в долгосрочной перспективе, вам необходимо действовать и вести свои персональные рассылки так, чтобы люди решали о том, читать ваше письмо, или не читать, по левой графе в почтовой рассылке (графа «От кого:»), а не по правой графе с заголовком.

Добиться этого можно с помощью трех шагов…

  1. Перестать волноваться о том, что о тебе думают остальные;
  2. Стать мастером создания великолепного материала для своих читателей;
  3. Вести свою почтовую рассылку сбалансировано, харизматично и не так как все.

И если первый шаг можно сделать только самостоятельно, приняв решение внутри себя. То на второй и третий шаг, могу предложить вам 2 отменных пошаговых видео – руководства.

25 убойных заголовков

  • 10 Фактов про ... о которых вы не знали!
  • 10 Причин ненавидеть ...
  • 10 Лучших блогов о ...
  • 10 Секретов ...
  • Как работает ... ?
  • Как быть лучшим в ...
  • 10 Худших ошибок в ..., которые вы можете допустить
  • 10 Шокирующих фактов о ...
  • 10 Вопросов про ...
  • Всё, что вы знаете про ... – ошибочно!
  • 10 Лучших видео про ...
  • 10 Лучших цитат про ...
  • 10 Экспертов по ... в Твиттере
  • 10 Твитов про ...
  • 10 Правил ..., которые вы должны знать
  • Как я увеличил(а) свой(ю) ... на 200%
  • 10 Эффективных приёмов в ..., которые вы ещё не используете
  • Самый быстрый способ ...
  • 10 Мифов о ...
  • 5 ..., за которые не жалко отдать все!

Осталось только подставить нужные слова.

© Даниил Шардаков, Shardex

bbf.ru

Заголовки: 10 способов создания плюс примеры заголовков

Заголовки определяют успех любого текста и являются ключевым фактором, от которого зависит, обратит читатель внимание на текст или нет. Именно заголовки приводят в действие первую ступень маркетинговой модели AIDA, и поэтому требуют к себе особого подхода со стороны копирайтера. История изобилует массой гениальных примеров, которые имели поистине баснословный успех. Сегодня мы с Вами рассмотрим, какие приемы используются для создания самых действенных, самых эффектных и самых цепляющих заголовков, а также постараемся объяснить, почему они производят такой эффект на читателя.

Легендарные примеры заголовков

Если Вы хотите познакомиться с реальными примерами заголовков, которые надежно вписали себя в историю мирового маркетинга, то Вам будет полезна трилогия «100 легендарных заголовков, которые принесли своим создателям миллионы». Ее можно найти по приведенным ниже ссылкам:

  1. Часть первая
  2. Часть вторая
  3. Часть третья
Эффектные заголовки: принцип действия

Прежде чем мы начнем, небольшое лирическое отступление. По-настоящему эффектные заголовки воздействуют на психосоматическую систему человека посредством, так называемых, психокрючков. Иными словами, такие заголовки вызывают в человеке психологическую реакцию, которая выражается в повышении активности головного мозга и вызове нужных автору эмоций. Если заголовок человека не цепляет (не содержит в себе психокрючков), то изменений в состоянии читателя не происходит и, как результат, воздействие сводится к нулю.

Приемы создания заголовков

Итак, переходим к сути. Сейчас мы рассмотрим несколько приемов создания заголовков, подробно разбирая, какие психокрючки в них используются, и какое воздействие они оказывают на человека.

1. Вопрос

Вопрос в заголовке заставляет человека на него отвечать. Подсознательно. Изюминка состоит в том, что для того, чтобы на вопрос ответить, его нужно осмыслить, пропустить через себя. Это означает, что вне зависимости от того, хочет он того или нет, но читатель обращает внимание на Ваш текст.

Вопросы могут быть риторическими, могут быть конкретными, могут быть абстрактными. Однако объединяет их всегда одно: прямо или косвенно они указывают на то, что ответ кроется в тексте, но для этого текст нужно прочесть.

Примеры заголовков:

  • Почему у вас кружится голова?
  • Почему вы не можете себе позволить отдых на Мальдивах?
  • Сколько времени в день вы тратите на убийство себя?
  • Где ваша совесть?
  • Каким вы видите себя через 5 лет?
  • Сколько стоит час вашей работы?

Разные вопросы вызывают различную реакцию и акцентируют внимание читателя на разных аспектах.

2. Решение проблемы (ответ на вопрос)

Люди, по природе, – жутко ленивые существа. Разумеется, я обобщаю и утрирую, но, по сути, так оно и есть. Если есть возможность получить готовое решение актуальной проблемы вместо того, чтобы искать ответ самому, то большинство людей этим воспользуются. Ответ на вопрос – это Клондайк для любого копирайтера в плане воздействия на аудиторию. Хитрость проста: выбираете проблему, даете в тексте ее решение, а в заголовке даете читателю понять, что в тексте находится решение.

Примеры заголовков:

  • Как перестать беспокоиться и начать жить
  • Где взять много денег и сразу
  • Как избавиться от боли в спине
  • Сколько стоит свобода

Самой большой популярностью пользуются заголовки, начинающиеся со слова «Как». Общий стереотип предполагает, что за словом «как», по умолчанию, стоит практическое руководство, которое весьма и весьма полезно, вот почему к этому слову читатели испытывают особое доверие.

Обратите внимание, как люди вводят поисковые запросы, когда ищут уроки чего либо: «Как сделать маску», «Как послать начальника», «Как соблазнять девушек» и т.д.

3. Личный опыт

У людей всегда возникает больше доверия к тем, кто уже что-то сделал, а не к тем, кто просто рассуждает о том, как что-то делать. Демагогия и результат – это совершенно разные вещи. Сравните два заголовка:

  1. Как заработать за неделю $1000
  2. Как я заработал за неделю $1000

К какому из них у Вас возникает больший интерес и доверие?

Примеры заголовков:

  • Как я похудел на 20 кило за 2 недели
  • Как я разобрал унитаз в Госдуме
  • Как мне помогла пачка Marlboro в драке с 5 хулиганами

Кроме того, в заголовке может фигурировать не только личный опыт автора, но и третьего лица. Чем авторитетнее и известнее это лицо, тем больше доверия Вы можете вызывать у читателя.

Примеры заголовков:

  • Как Билл Гейтс заработал свой первый миллион
  • Что делает Шумахер, когда у него пробивает колесо
  • Как банкиры зарабатывают на динамике курса
4. Тайна, секрет, интрига

Люди просто обожают секреты и тайны, особенно если эти тайны позволят им получить те или иные преимущества. Еще люди любят чужие секреты, даже просто так, без преимуществ. Играя на человеческом любопытстве, Вы имеете очень высокие шансы привлечь внимание читателей к Вашему тексту.

Примеры заголовков:

  • Деньги, по которым вы ходите, не замечая
  • Тайный секрет Нерона, сделавший его великим
  • Секрет получения двойной прибыли предпринимателем в Украине
5. Цифры

Цифры в заголовках выступают в роли условного количественного показателя насыщенности или простоты усвоения материала. Иными словами, цифры – это мера, позволяющая человеку априори оценить, какое количество пользы он вынесет из прочтения того или иного текста, и насколько легко для него будет восприниматься предлагаемая информация. Чем цифра больше – тем насыщеннее материал, и это завлекает объемом, а меньше – значит проще и практичнее, и завлекает легкостью и прозрачностью. Внося такую определенность, копирайтер может манипулировать аудиторией, например, смешивая полезную информацию с коммерческой прослойкой.

Примеры заголовков:

6. Акценты

Акценты наделяют заголовки качественно новыми свойствами, усиливая их в несколько раз. Сами по себе акценты могут представлять собой обычные, неприметные слова, однако в связке с заголовком они приумножают его эффективность. Отличительной особенностью акцента является то, что он всегда на что-то указывает.

Примеры заголовков:

  • ЭТИ грабли заставят ваших соседей вам завидовать
  • СЕЙЧАС…! Вы начнете предсказывать будущее!
  • Кто ЕЩЕ хочет зарабатывать $1000 в месяц, не прилагая усилий?
  • Купите нашу сигнализацию, и угонщики вашего авто ВСЕГДА будут за решеткой
  • Вы теряете сотни долларов в год из-за незнания ЭТОГО нюанса
7. Внушение страха

Страх – это очень сильный мотивирующий фактор. Если Вы наполняете страхом свои заголовки, они подвигают аудиторию читать основной текст. Все просто. Человек инстинктивно пытается защититься от всех негативных факторов. Если есть хоть какой-то шанс, что в статье он найдет спасение и обезопасит себя, то человек ее прочитает.

Примеры заголовков:

  • Вы теряете $3000 каждый год без этого навыка
  • Смешивание этих продуктов выжигает желудок за сутки
  • Всего одно слово может спасти ваш брак от разрушения

Подробнее прочитать о страхе и его воздействии на читателей можно в статье «Страх: секретное оружие копирайтера, или как я увеличил эффективность своего текста в 3,5 раза»

8. Гарантии

Гарантии, по сути, — это производная страха, только поданная под другим соусом. Когда человек чувствует свою защищенность, он становится более лояльным по отношению к тексту, который читает.

Примеры заголовков:

  • 24 часа, и Ваша кожа сияет! Иначе мы вернем вам деньги!
  • Вы забудете о проблемах навсегда!
  • Вы никогда не будете ни в чем нуждаться!
9.Нестандартный подход

В большинстве случаев у людей на многие заголовки стоит фильтр, потому что люди, в принципе, знают, чего ожидать. Нестандартные или противоречивые решения привлекают к себе внимание и в состоянии пробить этот фильтр.

Примеры заголовков:

  • Я ввожу вас в транс, пока вы читаете этот текст!
  • Да заберите же свои деньги!
  • Не смейте читать то, что здесь написано!
  • Аншлаг в условиях сурового фиаско
10. «Соль на рану»

Наконец, самые сильные заголовки – это заголовки, которые точечно и сильно бьют по самому больному месту человека: гордости, самолюбию, опасениям, проблемам и т.д., которые для этого человека актуальны. В таком случае успех заголовка резко перешагивает за отметку 90%.

Примеры заголовоков:

  • Забудьте наконец о выпадающих волосах!
  • И долго ты еще будешь работать «на дядю»?
  • Надоело бороться с сорняками?
Выводы

Людей интересуют, в первую очередь, их проблемы и их потребности. Если Ваш заголовок имеет к этим потребностям прямое или косвенное отношение, то очень велика вероятность, что человек начнет читать основной текст. Разумеется, в каждом конкретном случае заголовок будет иметь свою, уникальную специфику, однако общие принципы воздействия на аудиторию, приведенные в этой статье, могут помочь Вам повысить степень воздействия Ваших заголовков в несколько раз за счет всего одного или пары слов.

Или поделитесь ей в соцсетях:

shard-copywriting.ru

РАЗДЕЛ 16 Знаки препинания в газетных и журнальных заголовках

В газетных и журнальных заголовках, с их многообразными функциями (номинативной, информативной, рекламно-экспрессивной, побудительно-убеждающей, графически-выделительной), используются почти все знаки русской пунктуации. Укажем важнейшее из них .

Тире

Тире.1

Тире ставится в эллиптических предложениях-заголовках, построенных по формуле «кому-чему — что» или «что — кому— чему» (см. § 6, п. 3): Выпускнику — профессию; Новому — широкую дорогу; Транспорту — чёткость и слаженность; Достижения науки — в производство; Имя Гагарина — малой планете; Награды — лучшим; Музыка — детям.

Тире.2

Тире ставится в двучленных предложениях-заголовках, построенных по формулам «кто — чему», «кто — куда», «что — куда», «что — где», «что — как», «что — для чего» и т. д. (см. § 6, п. 4): Учёные — производству; Клоуны — на арену; Книгу — в массы; Передовую технологию — в производство; Учителя — в отпуске; Ракета — на орбите; Строить — быстро.

Ср. заголовки другой структуры: Задание десяти месяцев — выполнено; В город — на праздник книги; За опытом — к соседям; В час — тысяча саженцев; На линии — 115 городов; Главные задачи — впереди; По ступеням — к высотам знаний; За преступление — к ответу.

Тире.3

Тире ставится в заголовках, построенных по схеме «подлежащее — сказуемое» без связки (что отвечает об щей норме; см. § 5, п. 1): Герои фильмов — дети; Курс — интенсификация; Автор — студент; Девиз соревнований — скорость; Технические средства — помощники учителя.

Тире.4

Тире ставится в заголовках, состоящих из нескольких форм именительного падежа (номинативов): Зима — снег — лыжи; Школа — жизнь — труд.

Двоеточие

Двоеточие ставится в заголовках, распадающихся на две части с четким интонационным делением, отличающиеся смысловой насыщенностью, предельной краткостью, нередко и эмоциональной выразительностью. Первая часть называет общую проблему, место действия, лицо, а вторая — содержит конкретизацию названного в первой части: Экономическая реформа: опыт, проблемы, трудности; Разоружение: концепция, проблемы, механизм; Россия — Западная Европа: выгоды и перспективы сотрудничества; Звёздный рейс: работа на отлично!; Новый герой: поиски и находки; Женщина: семья и работа; Юпитер: планета или звезда?; Перевозка айсбергов: мифы и реальность; Смена правительства: старое наследство, новые возможности; Генетика: стратегия и тактика; Космические лучи: старые или новые?; Энергетика: начало и будущее; Многоэтажные улицы: спасение или бедствие?; Рентгеновский лазер: поиски и надежды.

Вопросительный знак

Вопросительный знак.1

Вопросительный знак ставится в конце заголовков — вопросительных предложений: Каким управлению быть?; Победа или поражение?; Восторжествует ли олимпийский принцип?; Как устроено атомное ядро?; Будет ли жить человек с чужим членом?; Вторая луна?; Почему погибли динозавры?; Лидеры недосягаемы?; Кто убил Джона Кеннеди?; А где гарантия?; Но зачем же стулья ломать?

Вопросительный знак.2

Вопросительный знак ставится в заголовках, состоящих из двух частей, разделенных точкой (вторая часть содержит вопрос, относящийся к сказанному в первой части): Жить вечно. Возможно ли?; По-хозяйски. Что это значит?

Вопросительный знак.3

Вопросительный знак ставится в заголовках — вопросо-ответных построениях: Рабочие? Нет, исследователи; С дипломом? Не требуется; Подписать? Пожалуйста!; Без печати? Недействительно…

Восклицательный знак

Восклицательный знак ставится в конце заголовков — восклицательных предложений: Городам — молодеть!; Полностью и в срок!; Здравствуй, кремлёвская ёлка!; В добрый путь, фестиваль!; Светись, голубой экран!; В поход, юные геологи!; Забыли, а зря!; Вот так капитальный!

Многоточие

Многоточие.1

Многоточие ставится в конце заголовка для обозначения незаконченности речи или намеренного, интригующего умолчания: Возвращаясь к напечатанному…; Раскрывая тайны земных недр…; А сроки проходят…; А если принципиально…; И заговорили немые…; Что посеешь…; По одежде встречают…; Словно мыльный пузырь…; Пошумели о специалистах и…; Письмо не напечатано, но…

Многоточие.2

Многоточие ставится в начале заголовка, если в нем содержится итог изложенного журналистом материала: …И снова победа; …И вот результаты.

Многоточие.3

Многоточие ставится в середине заголовка для выражения неожиданного перехода ко второй части заголовка, для подчеркивания несоответствия между содержанием обеих частей: Ткани из… стекла; Буровая на… улице; Чуткость… по графику; Расточительство… наложенным платежом; Погоня… заочно; Как… не изобретать велосипед; Грузят в вагоны… мусор; Премии за… срыв работ; Грабят… бандитов; Посевам помогает… уголь.

Точка

Точка.1

В конце заголовков точка не ставится, независимо от их структуры (номинативное предложение, двусоставное и т. д.): Весна на полях; Подвиг в океане; Смена кабинета в Швеции; Кино нашего детства; Первая в стране; Они сражались за Родину; Им рукоплещет мир; С дружеским визитом; К итогам избирательной кампании 2008.

Точка.2

Точка ставится в сегментированных заголовках (см. § 1, п. 4): Кольца Сатурна. Какие они?; Два выходных. Как их лучше использовать?; Лесные десантники. Где их готовят?; Эстрада. Она всегда волнует.

Точка.3

Точка ставится в парцеллированных заголовках (см. § 1, п. 5): Рекорды. Наши!; Удача. И какая!

Запятая

Запятая в заголовках ставится на общих основаниях, т. е. в случаях, предусмотренных правилами ее постановки: Город, в котором мы живём; Подделка, которая не карается законом; Там, где создаётся настроение; Страна, идущая вперёд; Вот он какой, этот подводный мир.

orfogrammka.ru

25 типов заголовков для интернет-маркетолога от журнала Maxim. Часть 1

Кто подал замечательную идею искать заголовки для продающих текстов в журналах? Один из ведущих копирайтеров рунета, основатель собственной студии, Денис Каплунов. Он часто в своих книгах и статьях приводит такие примеры. Я решил взять за основу такой формат, но подойти к заголовкам с позиции их типов.

Недавно был в Греции. В одном из курортных городков владельцы таверны завлекали туристов, выставляя на всеобщее обозрение свое основное меню. 5-6 самых горячих предложений и обязательный «товар дня».

Чем ярче были такие стенды с объявлениями, тем больше туристов получала таверна. А если еще владельцы и постарались над заголовками, добавив юмора и креатива…

В интернете заголовки оказывают ключевое значение на конверсию продающей страницы. Первое правило удачного заголовка: человек, зашедший с рекламы, должен сразу же увидеть заголовок, который говорит ему, что он пришел по адресу.

Если он искал финское постельное белье, то должен увидеть заголовок в котором будет упоминаться это постельное белье. Иначе высока вероятность того, что посетитель просто закроет ваш сайт. Он даже не будет скроллить страницу в поисках искомой информации.

Хорошо. Первое правило заголовков понятно. А какое второе? Заголовок должен выделить вас среди конкурентов. Просто заголовок «Создание сайтов» вряд ли способен сделать это. Здесь нужно добавить фантазии. И сегодня нам в этом поможет популярный журнал Maxim.

1) Минимум усилий для результата

Такие заголовки всегда привлекательны. Все мы хотим похудеть, разбогатеть и просто стать самыми лучшими, но при этом делать что-либо для этого не хочется. Поэтому заголовки, обещающие легкий результат, всегда будут популярны:

Главное при этом не скатываться совсем уж в желтую прессу. Ваше обещание должно быть реальным. Еще один пример:

2) Добавляем немного Монти Пайтон

Комик-группа Монти Пайтон является на сегодня самой влиятельной в мире юмора. Начиная свою деятельность в 60-е годы, пайтоны активно использовали абсурдную смену мест в своих скетчах. Например, показывают обычный городок, где все жители одеты как супермен. А в роли супергероя и уникального человека выступает… сантехник.

Или еще один пример – легендарный скетч про бабушек-хулиганок, которые поставили на уши весь английский городок. На них жалуются примерные внуки, одетые как панк-рокеры. А бабушки творят беспредел.

Пример такого заголовка перед вами:

Сразу же интригует, не правда ли?

3) Точное преувеличение

Тут все просто:

Актуально особенно сейчас, когда в Питере царит адская жара.

4) Классический заголовок в форме «как»

Простой, но эффективный. Все мы заходим на определенный сайт, чтобы узнать, как решить нашу текущую проблему.

Пожалуй, в таких заголовках самое главное заключается в формулировке. Важно, чтобы посетитель понял, что попал на продающую страницу, а не информационную статью. Запутывать не нужно.

5) Хит-парад

Все люди любят топы и другие рейтинги. Поэтому такие заголовки не теряют популярности:

Конкретно в этом случае обратите внимание, что сам заголовок является достаточно большим. Он делится на 2 части:

  • Основное заголовок
  • Подзаголовок в формате «как»

Это очень хорошее решение, позволяющее объяснить эффектную, но не всегда понятную первую часть заголовка.

6) Неудержимые и советское детство

На днях на экраны выходят третьи Неудержимые. Мужчины уже штурмуют премьерные показы, чтобы посмотреть на постаревших героев своего детства. Вообще, ностальгия отлично работает в кино и рекламе. Поэтому ее использование в заголовках может дать положительный эффект. Пример:

Конкретно в этом заголовке есть еще и небольшой шок. Все привыкли к целомудренному советскому кино, а здесь нам предлагают «самые горячие сцены советского кино».

7) 5 причин, 6 способов, 7 продуктов…

В какой-то мере такие заголовки отсылают к информационной статье, но всегда могут быть преобразованы и в продающий текст:

Здесь в заголовке сразу же видна адресация целевой аудитории. Вероятно, тем людям, которые хотят заняться спортом, но пока еще находятся на ранней стадии своего желания. Т.е. до этого особого внимания спорту в своей жизни не уделяли.

А так можно продавать даже набор продуктов или услуг.

8) Продвинутая форма заголовка с «как»

У нас есть первая часть заголовка, которая поясняет какое-то условие или проблему, а затем идет вторая часть (подзаголовок) в форме «как»:

Кстати, двойные заголовки мне нравятся гораздо больше обычных длинных. Их заметно проще воспринимать, они дают больше возможностей с точки зрения дизайна.

9) Ставим вопрос

Заголовки в форме вопроса – это самый простой способ сделать привлекательный заголовок для продающего текста. Но если потратить немного времени и доработать вопрос, то можно сделать настоящую жемчужину:

10) Заголовок – часть первого абзаца

Это тот случай, когда сам заголовок работает только в контексте с первым абзацем. Т.е. посетитель должен сразу же перейти к чтению текста для понимания сути. Поэтому заголовок должен подталкивать к этому.

Пример:

11) Новинка

Заголовок в стиле «Новинка». Мы сообщаем какую-то новость:

  • Новый вариант решения старой проблемы
  • Новый подход или продукт
  • Новая версия телефона и т.д.

Пример:

12) Добавьте секса в заголовок

Это работает, привлекает внимание. Главное, чтобы сама тематика тоже была связана с сексуальностью: духи, одежда, танцы и так далее.

Пример:

Особенность этого заголовка в том, что он рассчитан на мужскую аудиторию, но в это же время затрагивает любопытную тему.

Итак, половина заголовков мной представлена. Вторую ждите во второй части статьи. Уже скоро! Следите за обновлениями.

myemarketing.ru

Большой заголовок для объявления Яндекс.Директ

Всем привет, с вами Виктор Шашков, и сегодня я бы хотел поговорить с вами о достаточно свежем нововведении Яндекс Директ.

Последнее время мы часто слышим вопросы: «А почему у некоторых конкурентов нереально большие заголовки???», «Хей! а как сделали в объявлении вместо имени сайта текст».

Не волнуйтесь! Вы тоже можете так сделать. С помощью новой функции:

«Подстановка части текста в заголовок объявления».

Собственно название говорит само за себя. Давайте разберемся, как это работает.

Как это работает

Как мы все знаем, ограничения на количество символов в тексте объявления в Яндекс.Директ таковы: Заголовок — 33 символа. Текст объявления — 75 символов.

С помощью рассматриваемой функции мы можем расширить количество символов в Заголовке до 56 за счет символов из текста объявления.

Происходит это так:

1) Система анализирует ваш Текст объявления. Находит в нем первое предложение (набор слов до первого знака препинания).

Пример: «Только оригинальные модели! Настоящие баскетбольные кроссовки! Заходи!»

2) Если сумма символов заголовка и первого предложения текста объявления не превышает 56, предложение переносится в заголовок.

Пример:

«Кроссовки для баскетбола!» (25 символов)

«Только оригинальные модели! Настоящие баскетбольные кроссовки! Заходи!» (Первое предложение 27 символов)

Суммарно 52 символа. Объявление выглядит так:

Пример объявления с переносом текста

3) Если сумма символов заголовка и первого предложения превышает 56 символов, предложение не переносится. Вместо этого система подставляет в конец заголовка адрес сайта, опять же если сумма символов заголовка и адреса сайта не превышает 56 символов:

Объявление с подстановкой адреса сайта

4) Если же сумма заголовка и адреса сайта больше 56 символов, в заголовок не переносится ничего.

Объявление без переноса текста

Вывод прост: Хочешь, чтобы заголовок стал больше — начни текст объявления с предложения, которым ты хочешь дополнить заголовок! Главное, не превышай суммарный предел в 56 символов.

Стоит заметить, что эта функция УЖЕ по умолчанию включена во всех кампаниях. Быть может вы уже используете ее, даже не зная этого! Ну а если же вы считаете, что это вам совсем не нужно, вы всегда можете отключить эту функцию в Параметрах кампании в разделе «Расширенные настройки»:

Как отключить «Подстановку части текста в заголовок».

Естественно, нужно понимать, что эта функция работает только на Поисковой рекламе.

Как это использовать

Совершенно ясно, что этой функцией пользоваться необходимо! Ведь заголовок читают гораздо чаще, чем текст объявления. А значит это может повысить вам CTR.

Например, используйте эту функцию чтобы:

1) Дописать важные для принятия решения о клике факты о вашем товаре/услуге

Объявление с дополнительными сведениями

2) Еще раз повторить запрос в заголовке для большей «жирности»

Объявление с тавтологией

3) Добавить Название вашей компании/бренда, на которое раньше было жалко символов.

Объявление с дополнительным названием бренда

4) Построить интересные конструкции, которые не влезают в 33 символа.

Объявление с дополнительными конструкциями

Вариантов для Фантазии много! Самое интересное, что далеко не все рекламодатели пользуются этой функцией намеренно. Может быть именно вы опередите своих конкурентов и будете первыми. Дерзайте! Ну а мне остается только пожелать вам удачи в написании вашего идеального объявления.

Получайте бесплатные уроки и фишки по интернет-маркетингу

convertmonster.ru


Смотрите также